Aujourd'hui, KTM domine le marché européen, surpassant BMW avec son image « Ready to Race » et ses designs tranchants signés Kiska. Cependant, le parcours de la marque autrichienne vers ce succès n'a pas toujours été rectiligne. En 1980, KTM cherchait encore sa voie, une période marquée par la sortie du modèle 80 LW Chopper, une moto qui a marqué les esprits, bien que pas toujours pour les bonnes raisons.
Malgré ses difficultés financières récentes, KTM est aujourd'hui la marque européenne affichant le plus fort volume de ventes, ayant dépassé BMW. Mais il n’en a pas toujours été ainsi. Pour faire de la 80 LW Chopper un chopper, KTM a appliqué une recette pour le moins particulière : une fourche télescopique rallongée avec ressorts apparents, censée donner une allure de « Easy Rider », un réservoir qui jurait avec les lignes anguleuses du bloc moteur Sachs, une selle à deux étages façon sissybar particulièrement imposante, un guidon hape hanger disproportionné et des jantes à rayons (19 pouces à l’avant, 16 à l’arrière). L’ensemble pesait 100 kg et affichait une silhouette que même les fans les plus acharnés de la marque ont du mal à défendre aujourd'hui.
Les Origines de KTM : De l'Atelier à la Marque Mondiale
L'année 2023 a marqué le 70e anniversaire de la fondation de ‘Kronreif & Trunkenpolz Mattighofen’ et l'enregistrement de ‘KTM’ en tant qu'entreprise. La genèse de la firme remonte à près de vingt ans auparavant. En 1934, Hans Trunkenpolz ouvrait un atelier de serrurerie situé dans la maison d'hôtes ‘Zum Schwarzen Adler’ dans la petite ville de Mattighofen, en Haute-Autriche. Cet atelier était principalement dédié à l'entretien des motos et des voitures.
Au bout de deux ans, Trunkenpolz obtenait sa certification de mécanicien et pour l'entretien de véhicules à moteur. Après la guerre et dans les années 1950, le nombre de commandes de réparation a diminué. Trunkenpolz a été contraint de se tourner vers la production de pièces de rechange industrielles et recherchait constamment de nouveaux domaines d'activité.
Lorsque Trunkenpolz a commencé à mettre son plan à exécution, il cherchait encore un nom de marque marquant, mais, décevant, il n'y a pas d'explication officielle pour le monik KTM. L'histoire familiale et officielle de l'entreprise indique que ‘Kronreif & Trunkenpolz Mattighofen’ dérive de ‘Kraftfahrzeuge Trunkenpolz Mattighofen’ pour reconnaître l'arrivée d'Ernst Kronreif en tant qu'associé au milieu des années 1950. Une autre supposition est que ‘KTM’ provient des initiales de Kussin, Trunkenpolz et Moser : Ernst Kussin était un coureur et directeur commercial du fabricant de motos autrichien HMW que Trunkenpolz croisait lors d'événements de sport automobile et qui était impliqué dans le développement et la production du modèle R100.
La Couleur Orange : Une Stratégie Marketing Audacieuse
Savez-vous pourquoi les Ducati sont rouges, les Kawasaki vertes, les Yamaha bleues ou encore les KTM orange ? Contrairement aux marques automobiles dont la teinte associée est très souvent liée à une décision de la FIA survenue au début du XXe siècle, l'origine des couleurs principales des différentes marques de motos est plus hétéroclite. À une exception près...
Si les Ducati sont rouges, c'est exactement pour la même raison que les Ferrari ou encore Alfa Romeo le sont également. La couleur rouge est en effet celle qui a été attribuée par la FIA à toutes les voitures italiennes. Dans la plupart des autres cas, il s'agit principalement d'une décision marketing, voire d'un petit coup de génie !
À la fin des années 60, à l'occasion d'une course se déroulant à Daytona, toutes les Kawasaki ont revêtu une teinte verte afin de se distinguer des autres machines ayant pris le départ et d'être les plus reconnaissables possible. Pour Yamaha, en revanche, l'histoire est un peu plus complexe. À l'origine, les machines d'Iwata ne possédaient pas de couleur distinctive, si ce n'est celles du Japon : le blanc et le rouge. Dans la même optique que Kawasaki, et afin de se démarquer, la marque a ensuite opté pour une teinte jaune agrémentée de bandes blanches et noires emblématiques. Ce n'est qu'à partir des années 1990 que Yamaha a définitivement adopté le bleu que l'on connaît aujourd'hui.
Pourquoi ? On arrive finalement à KTM et son orange symbolique. Mais pourquoi ? Eh bien ! Tout simplement pour se différencier des autres marques en compétition, tout particulièrement en motocross, discipline dans laquelle la marque évoluait principalement à ses débuts. Et dans les années 90, l'orange était l'une des rares couleurs vives et instantanément reconnaissables qui n'avaient pas encore été associées à une autre marque de moto. Le manuel de conception d'entreprise de KTM stipule que le logo actuel de KTM est une « image unifiée et instantanément reconnaissable » pour « une marque, un look dans le monde entier ». Le document explique également qu'il est reconnaissable grâce à un « format simple et plat. Le logotype KTM est principalement noir. » Il est dit que « pour la prochaine étape, le logo peut être évalué et étudié pour une meilleure mise en œuvre numérique, mais la meilleure chose à son sujet est la régularité et la façon dont il est devenu lié aux valeurs d'aventure et de performance, en particulier. Avec la présence de l'orange et l'utilisation de la couleur, KTM possède désormais l'orange dans l'industrie. C'était une décision intelligente et une bonne stratégie. Maintenant, quand vous voyez une moto ou une pièce en orange, vous pensez à KTM. »
KTM Fahrrad GmbH vs. KTM AG : Une Distinction Cruciale
"Clarification" est écrit en grandes lettres depuis la fin de l'automne dernier sur la page d'accueil de www.ktm-bikes.at. "Le fabricant de motos KTM AG (...) est insolvable. Cela n'a rien à voir avec KTM Fahrrad GmbH." Et en dessous : "Seule KTM Fahrrad GmbH fabrique des vélos KTM." C'est laborieux, agaçant et compliqué pour tout le monde, soupire Stefan Limbrunner, directeur général de KTM Bike Industries.
Le problème est que KTM AG, le fabricant de motos basé à Mattighofen sous l'égide du groupe Pierer Mobility, a demandé fin novembre 2024 une procédure de redressement en gestion autonome, avec une dette rapportée de 1,8 milliard d'euros. Dans les nombreux reportages qui ont suivi sur l'insolvabilité, son ampleur, ses implications et ses conséquences, il y a peu voire aucune distinction faite avec KTM Fahrrad GmbH, également basée à Mattighofen et économiquement saine.
Pire encore : de nombreuses personnes ne savaient même pas que le leader européen coté en bourse dans le domaine de la moto et le plus grand fabricant de vélos d'Autriche étaient en fait deux entreprises totalement différentes, avec des propriétaires, des structures d'entreprise et des produits distincts, issues respectivement en 1992 des actifs de la faillite de KTM Motorfahrzeug KG. Et comme le groupe Pierer est également entré dans le segment du vélo il y a quelque temps - sous des marques finalement différentes de KTM - et que cette branche d'activité vacille également, la confusion et l'incertitude générales sont énormes.
Ceci représente un énorme préjudice d'image et peut-être aussi économique pour le fabricant de vélos KTM, qui, selon des contrats judiciairement validés et confirmés, dispose du droit exclusif, mondial, gratuit et perpétuel d'utiliser le terme KTM dans la sphère du vélo.
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Le Vélo, l'ADN de KTM Fahrrad GmbH
Johanna Grabner-Urkauf, directrice générale de KTM Fahrrad, souligne l'engagement total de l'entreprise familiale envers le vélo : "Nous sommes entièrement une entreprise dédiée au vélo et nous nous consacrons sous la marque KTM à tout ce qui touche au vélo. C'est notre ADN. Nous sommes l'une des rares marques qui réussissent à offrir une gamme très, très large pour tous les âges et tous les usages, allant du vélo pour enfants au VTT électrique, en passant par le vélo cargo électrique et le gravel."
Stefan Limbrunner ajoute : "Nous maîtrisons bien le domaine du vélo, comme nous l'avons prouvé ces dernières années. Et nous avons suffisamment à faire pour continuer à développer l'entreprise que nous dirigeons aujourd'hui. La gamme n'est jamais terminée. Demain, il y aura une nouvelle idée, et on fera le vélo un peu différemment ou mieux, et après-demain encore une autre. C'est comme un site internet ou un jardin à la maison, ce n'est jamais terminé."
Les deux dirigeants confirment que KTM Fahrrad GmbH ne fait pas partie des 20 intéressés qui se sont manifestés comme investisseurs potentiels auprès de KTM AG. Ils préfèrent concentrer toute leur énergie et leur expertise dans l'entreprise qu'ils possèdent déjà et dans la marque qu'ils rendent déjà forte, afin de continuer à développer le secteur du vélo.
Gérer la Crise dans le Secteur du Vélo
Ces deux dernières années, les détaillants ont, de manière compréhensible et correcte, principalement cherché à consolider leurs propres stocks, car ils avaient tendance à avoir des entrepôts plus remplis qu'auparavant. Avec beaucoup d'entre eux, KTM Fahrrad a élaboré ensemble des plans de livraison pour répartir le volume de commandes de manière supportable pour les deux parties.
"Avant tout, nous essayons de continuer la gamme avec calme et retenue, et nous restons discrets en ce qui concerne les guerres de rabais ou les grandes promotions," explique Stefan Limbrunner. "Et encore moins, nous ne distribuons gratuitement des vélos, car cela représente simplement le plus grand défi pour les détaillants."
Ce qui aide beaucoup, c'est que, en tant qu'entreprise familiale, KTM Fahrrad a toujours géré de manière prévoyante, constitué des réserves et investi les bénéfices des dernières années dans le développement du site de Mattighofen. Cela permet d'effectuer les investissements nécessaires et de présenter des nouveautés attractives, même dans des conditions difficiles. Il y aura bien sûr des innovations en 2025, mais plusieurs modèles présentés cette année ne sont que partiellement nouveaux, recevant par exemple un lifting sous la forme d'une seconde couleur qui n'existait pas auparavant.
La production a dû s'adapter, passant d'un fonctionnement en deux équipes à un fonctionnement en une seule équipe, ce qui a malheureusement entraîné des licenciements. Le site de Mattighofen emploie désormais environ 400 collaborateurs, alors qu'il y en avait 500 à un moment donné. L'usine en République tchèque et les départements de contrôle qualité et d'expédition en Asie maintiennent leurs effectifs stables.
Impact de l'Insolvabilité de KTM AG sur KTM Fahrrad
Fondamentalement, KTM Fahrrad lutte contre le fait que, dans le cadre de la vaste couverture médiatique sur la faillite de KTM AG, il n'y a pas suffisamment de distinction faite entre les deux entreprises. Le mot-clé KTM est très souvent utilisé comme synonyme pour tout le groupe Pierer, ternissant ainsi l'image de KTM Fahrrad.
"Nous devons sans cesse nous expliquer, nous justifier, éclaircir la situation et y remédier," explique Stefan Limbrunner. "Ensuite, une correction est apportée à l'information d'un média, si cela est techniquement possible - et le lendemain, c'est à nouveau publié ailleurs. C'est extrêmement pénible pour tout le monde et cela crée de l'incertitude."
Des informations juridiquement, économiquement et parfois factuellement fausses circulent, selon lesquelles 'KTM' vacille, abandonne le secteur vélo, offre des vélos à ses employés, etc. Cela soulève des préoccupations concernant la garantie et l'approvisionnement en pièces détachées, des questions sur la possibilité de leasing, et du mécontentement de la part des revendeurs. KTM Fahrrad doit sans cesse clarifier que ce n'est pas eux.
Cependant, l'impression générale est que l'atmosphère s'améliore maintenant que novembre et décembre sont passés. L'entreprise ne ressent pas d'impact négatif direct sur les ventes, bien qu'il soit difficile de filtrer ou de distinguer cela. La demande des clients finaux reste stable, mais la situation des stocks et le niveau des entrepôts sont différents d'avant. Un beau printemps est la chose la plus importante pour l'entreprise, car le dicton de la branche est : 'Quand les températures montent, les ventes montent aussi'.
KTM Fahrrad GmbH : Histoire et Faits
Les racines de KTM Bike Industries remontent à l'année 1934, lorsque Hans Trunkenpolz a fondé un atelier de serrurerie pour la réparation de motos et de voitures, qui a rapidement commencé à vendre ces deux moyens de transport ainsi qu'à assurer le service des camions.
En 1953, "Kraftfahrzeuge Trunkenpolz Mattighofen" a présenté sa première moto, et le premier vélo a été fabriqué dans l'entreprise d'origine en 1964. Après une grave crise, KTM Motor-Fahrzeugbau KG, à l'époque, était au bord de la faillite au début des années 1990 et a été divisée en quatre secteurs...